保險給付縮減 GLP-1減肥藥廠強攻個人化行銷

【記者陳思妤／綜合外電】美國醫療保險市場正面臨一波轉變，針對胰高血糖素樣肽-1類似物（GLP-1s）這種用於治療第二型糖尿病及肥胖症的藥物，許多雇主開始縮減或重新評估其減重用途的保險給付。根據《Adweek》報導，這項趨勢正迫使製藥公司調整行銷策略，從傳統的廣泛宣傳轉向更個人化的溝通方式。

報告指出，提供 GLP-1減重給付的美國雇主比例，已從2025年的72%下降至2026年的60%。更有10%目前提供減重給付的雇主表示，未來不太可能繼續這項給付。信諾（Cigna）便是其中一例，該公司於今年夏天終止了其員工醫療計畫中針對 GLP-1減重用途的給付，但仍持續為糖尿病治療提供保障。整體而言，目前60%的雇主僅針對糖尿病治療提供 GLP-1藥物給付，而同時涵蓋糖尿病與減重的雇主則僅剩36%。

Tracksuit Limited 品牌研究總監 Sam Brough 表示，隨著主要保險公司縮減昂貴減肥藥的給付，藥物成本將更多地轉嫁到消費者身上。這將徹底改變減重藥物品牌的競爭模式，未來的戰場將轉移到更為個人化、直接面對消費者的廣告上。

面對保險給付緊縮，製藥巨頭已開始調整布局。例如，諾和諾德（Novo Nordisk）將其美國媒體業務轉移至 Omnicom集團，旨在透過新興管道與技術，擴大以消費者為中心的策略。此外，禮來（Eli Lilly）也推出「A Life Covered」宣傳活動，強調與肥胖症共存的長期經驗，並透過美國聯邦醫療保險（Medicare）的 GLP-1 Bridge Program，讓符合資格的年長受惠者也能取得 Foundayo、Wegovy 和 Zepbound 等特定 GLP-1藥物。這項活動的重點不再是宣傳「奇蹟藥物」的減重效果，而是幫助過去常被忽略或排除在減重類別之外的患者，找到複雜的治療途徑。

與此同時，美國食品藥物管理局（FDA）正嚴格打擊未經授權的複合式 GLP-1藥物廣告，藥廠在行銷上必須格外謹慎。而為減輕員工負擔，27%的雇主鼓勵員工透過直接面向消費者的平台取得 GLP-1藥物，另有21%的雇主則建議員工利用 FSA、HSA 或 HRA 等健康儲蓄帳戶支付藥物費用。

Sam Brough 強調，在這個消費者需自費更多費用的時代，成功的行銷活動將更注重品牌建設，而非僅是提高藥物知名度。品牌必須讓消費者感受到信任，並覺得這些藥物「是為他們而設計的」。